今回紹介する本は「10倍売れるWebコピーライティング」(バズ部、技術評論社)。
商品・サービスに関するコピーライティングをしようと思っている方は一読すること必須だと思いました。
セールスレターはランディングページなどは、この1冊で基本的な型が身に付くと思います。
逆に、「10倍売れるWebコピーライティング」で書かれていることを知らないままライター業をやってしまうのは、少し怖いことだと思いました。
140ページくらいの本で、スラスラ読めてしまうので、ライター業に少しでも片足突っ込んだ人は一読を勧めます。
※バズ部と言えば、よくWordPress関連のことで調べていると、よく検索で引っかかってくるサイトですね。
この記事の内容
■セールスレターやランディングページの基本的な4つの要素
セールスコピーやランディングページの基本的な4つの要素とは、以下のこと。だいたい、この4つの要素で構成されているとのこと。
・キャッチコピー
・ボディコピー
・クロージングコピー
・追伸
「10倍売れるWebコピーライティング」では、各々で書く内容、材料の集め方について、とてもわかりやすく書かれていました。
ライティングというと、センスが問われるように思われがちですが、実はセンスが良いだけでは、売れるコピーは書けない。
キャッチコピーというと、ちょっと古いけど「キレイなお姉さんは好きですか?」とか「愛だよ愛」みたいなものを思い浮かべると思いますが、これは正確にはイメージコピーと呼ばれるもの。
たしかに、これはこれで魅力的で、いいイメージを与えるのですが、このような言葉、テレビのCMや電車の広告で見ても、セールスレターはランディングページでは見るでしょうか?
おそらく見たことがないのかと思います。
キャッチコピーとは、「英語が苦手な私でも字幕で映画が見れるようになりました！」みたいな、お客さん目線で、お客さんに行動を促すようなことを書くこと。
「10倍売れるWebコピーライティング」で書いてあった例を挙げると、例えば経理の仕事をしている会社員がいるとします。
彼(もしくは彼女)はとても忙しく、請求書の計算で残業続きで飲みに行く時間もない。猫の手も借りたい。そんなときに営業の電話がかかってきます。
そういう時の電話はイライラするでしょう。そして、こんなことを言われたら、どんな気持ちでしょうか?
「できる経理マンの生涯のパートナーです」
おそらく、「うるさい、バカ！」と言って電話を切りたくなるでしょう。
しかし、このように言われたらどうでしょう?
「半分の時間で計算を終わらせる方法があります」
おそらく、「え！それ聞かせてよ！」となると思います。
前者はただの自己満足、後者は相手目線に立った言葉というのがわかると思います。
これを知らないで、延々と「答えは雪に聞け」とか「男は黙ってサッポロビール」みたいなコピーを考えても意味がないわけです。
■商品が売れるキャッチコピーに共通するたった2つのルール
商品が売れるキャッチコピーを書くには、人がお金を払ってまでモノを買う理由を考えなくてはいけません。
しかし、人がお金を払ってまでモノを買う理由は、以下の2つしかないとのこと。
・快楽を得るため
・苦痛を避けるため
つまり、商品・サービスの特徴によって、お客様が得られる未来を書くこと。
先の例で挙げた「英語が苦手な私でも字幕で映画が見れるようになりました！」がそう。字幕無しで映画を見れるほど、英語を聞き取ることができるんだ！というのが人目でわかります。
で、このキャッチコピーの部分で、お客様が離脱するかどうかがほとんど決まってしまうとのこと。
ここでお客様のニーズをつかまない限り、キャッチコピーより下の長い部分は残念ながら読まれないことになってしまいます。
■ボディコピーの書き方
キャッチコピーの下にあるボディコピーについては、以下の要素で構成されているとのこと。言われてみれば、思わず買ってしまう売れるコピーライティングとは、こういうものな気がします。
・これは私に何をしてくれるの?⇒商品によって得られる結果
※結果とは、「身に付く知識」や「受け取るメリット」などの変化を示した具体的な事実。
・なぜ、これが私の役に立つの?⇒その結果が出る理由を実証
・ところで、あなたは誰?⇒商品を信頼できる理由
※実績/経歴、表彰歴、創業年数、実店舗の綺麗な写真、セミナー・講演実績、権威者・有名人・芸能人・同業者の推薦、取引実績数、雑誌掲載履歴、専門家からの意見
・これは私にも効果があるの?⇒効果があるという安心
※お客様の声、過去の販売実績
■クロージングコピーの書き方
クロージングコピーで書くのは、次の要素です。
・簡便性(早い、簡単)
・希少性(個数、期限)
・特典(プレミアム性)
・保証
言われてみれば、よく見るセールスレターやランディングページの下の方を見ると、
「たったこれだけ！」とか「驚くほど簡単に！」とか「全然痛くない」みたいな言葉(簡便性)が入っていますし、
○○限定(希少性)とか、○○の特典付とか○割引みたいな言葉(特典)もよく見ます。
そして「返金保証」という、ユーザーを安心させるような言葉も見ます(保証)。
なお、追伸では、斜め読みする人に向けて、オファーの内容を簡単に要約して伝えることです。
決して「ちなみに最近こんなことがありまして……」と全然違う話をするということではないのです。
■【まとめ】「10倍売れるWebコピーライティング」はこんな方におすすめ
「10倍売れるWebコピーライティング」は、こんな方におすすめしたい本。冒頭で言ったように、ライター業に片足突っ込んでしまった人は必読です。
・セールスレターやランディングページの書き方の型を知りたい
・商品やサービスの特徴を、どのようにユーザーに伝えるのかを知りたい
・コピーライティングをするうえで、どんな材料を集めたら良いかを知りたい
後半、ワークシートなんかもあるので、それを使って自分で考えながら読み進めても良いかもしれません。
大事なのは、かっこいい文章、おしゃれな文章を書くことではなく、相手に伝わるような文章を書くことだと思いました。
なお、相手に伝わる文章を書きたいと思っている人は、こちらの記事も読んでみてください。「伝わっているか」という本の書評です。
